La utilización de claims en la comunicación, nos aporta valor en el lanzamiento de un nuevo producto, lo conecta con los cambios en la percepción del consumidor o con las tendencias de consumo en el mercado en ese momento y nos ayuda a mantener el ciclo de vida del producto, diferenciándolo entre diferentes lanzamientos.

Un buen claim nos proporciona valor a lo largo del tiempo, tanto a nivel de consumidor, ya que incrementa la penetración del producto, (en el grupo de los consumidores habituales y en el de nuevos consumidores) como a nivel financiero y de extensión a nuevos mercados.

Un claim es una declaración sobre nuestro producto que destaca sus ventajas, sus atributos o las diferencias en comparación a una anterior versión u otros productos en el mercado, con el fin de potenciar su comercialización. Se trata de una afirmación sobre un producto en cualquier canal (incluida la publicidad, la promoción digital, las declaraciones públicas y el envase del producto) que atraiga la atención de los consumidores y los anime a comprarlo. Un buen claim, nos puede ayudar a aumentar las ventas de un producto.

La creatividad en la utilización de mensajes que lo apoyen debe corresponderse con las ventajas reales del producto, de esta forma los claims incluidos en el etiquetado y el envase de productos  deben cumplir con la normativa y requerimientos legales según la legislación de cada país. Ésta varía en función del producto y el tipo de claim. Los métodos utilizados para sustentar los claims deben de ser métodos validados o publicados según la información de reconocido prestigio, test analíticos de laboratorio, encuestas y estudios de consumidores, estudios sensoriales o estudios clínicos.

Podemos considerar dos categorías de claims. Los claims no comparativos, que están destinados a comunicar únicamente los beneficios o atributos de un producto sin que haya comparaciones expresas o implícitas y los claims comparativos que están diseñados para comparar dos o más productos o marcas, y pueden ser de paridad o de superioridad.

Dentro de los diferentes tipos de claims podemos encontrar los de seguridad y eficacia, los nutricionales, de contenido e ingredientes, los claims de salud y dietas suplementarias, los sensoriales, los medioambientales y los destinados a targets específicos (seniors, embarazadas, familias con bebés, veganos, etc).

Además un claim puede ser un beneficio, una promesa para el consumidor, una razón para creer, el por qué el consumidor debería confiar en la promesa, o también una combinación de los dos.

En la creación de un claim abordamos diferentes fases: la idea, el desarrollo, el soporte, la aprobación, el lanzamiento y el seguimiento. De esta manera el lanzamiento de un claim sigue un proceso similar al de un producto.

Al iniciar este proceso de desarrollo es esencial tener en cuenta tres elementos fundamentales: En primer lugar al consumidor, ya que es vital conocer a quien se dirige nuestro producto, por otro lado la ciencia y la tecnología ya que es imprescindible comprenderla para poder explicar cómo funciona el producto, desarrollar razones para creer que el producto funciona y desarrollar un adecuado soporte para nuestro claim. Entendemos por ciencia y tecnología a todo lo relativo a la fórmula, ingredientes, mecanismos de acción, diseño, envases, patentes y literatura científica, estudios clínicos de eficacia, seguridad, estudios sensoriales y /o de consumidores llevados a cabo, normativas, etc. Por último debemos tener en cuenta a nuestra competencia, comprenderla nos ayuda a identificar la mejor forma de diferenciar nuestro producto.

En definitiva, buscamos conocer las necesidades no satisfechas de nuestro consumidor, qué comunicar y cómo hacerlo para sustentar el claim, y buscar la forma de diferenciar nuestro producto.

Nuestro claim debe ser veraz, tiene que soportar todas las interpretaciones razonables tanto explícitas como implícitas, debe cumplir con la normativa y los requisitos legales aplicables y contar con pruebas y evidencias científicas competentes y fiables que lo respalden antes del lanzamiento del producto o de su comunicación en el mercado.

Para el consumidor los claims tienen un valor diferente según el beneficio que comuniquen, ya sea funcional, emocional o relacionado con el estilo de vida. Dentro de los beneficios funcionales, los claims sensoriales son los que aportan un mayor valor. Están diseñados específicamente para comunicarnos con el consumidor, de esta forma este, espera experimentar nuestro producto de la misma manera que indicamos en el claim.

En el mercado actual, cada vez más saturado, tenemos una mayor necesidad de establecer claims que diferencien nuestros productos del resto.